新商业时代 2019城市观点论坛北京圆桌闭幕

观点地产网

2019-04-25 21:08

  • 存量时代到来,地产开发商需要更多思考自身现有产业里面怎么提升运营能力,模式由“向土地要效益”转为“向运营要效益”。

    (2019年4月25日) 4月25日,“新商业时代 2019城市观点论坛北京圆桌”圆满闭幕,论坛围绕“新商业时代”的主题,试图通过地产精英的思想交锋,多维度探索商业地产的未来。

    毫无疑问,新经济催生了新技术、新需求、新模式,无论是对哪一个行业来讲,这都是一个变革、创新和适应的时代。国内商业地产行至此处,也在面临分裂和蝶变,空间、IP、场景、体验、新零售,各种新概念和新模式层出不穷,雨后春笋般涌现。

    与此同时,近些年来行业讨论最多的话题是,商业地产已从增量时代进入存量时代。开发商不得不从“向土地要效益”的模式转为“向运营要效益”,如何运营好商业项目成为摆在众多地产商面前的问题。

    面对大体量的购物中心、物流地产、写字楼、长租公寓等的持有、经营性物业,开发商应如何借助资本力量,优化配置、丰富业态,以焕发新活力,提高回报,达到资产升值的目的?

    另一方面,如何利用新技术、大数据精准捕捉市场需求,调整自身策略以应对经济发展和消费升级所产生出的新的消费需求,更好地适应时代的发展,也是商业地产商需要时刻思考的问题。

    虽然“2019城市观点论坛北京圆桌”已告一段落,但商业地产的探索从未止步。

    新商业时代与商业地产

    随着经济发展和消费升级,在商业环境里,消费者的生活方式、消费习惯正发生着改变,这对商业是全新的时代,但同时也对商业地产提出了新的要求。

    新的商业模式更多是运用新技术、新科技,与此同时,商业地产商需要运用不同的手段包括人工智能、大数据、区块链、新零售,以调整自身的模式,面对不同的消费人群。这是新旧模式的转变,完全不同于以往的市场。

    中国房地产业协会商业和旅游地产专业委员会秘书长蔡云在谈到新商业时代时提到,这里面一个典型的标志,就是行业之间的边界变得模糊,甚至没有边界。

    以购物中心为典型例子,其早已脱离了传统仅作为消费者购物聚集地的存在,现有的购物中心更多是多层次、多体验、多方位的发展,其业态也在不断丰富,聚合了购物、休闲、娱乐,甚至观光的功能。

    同时,信息技术、科技的高速发展,线上和线下的商家不再偏执地固守一方,天猫、京东纷纷开始拓展线下体验店。当然,这种情况下,通过信息技术、新零售贯通了人的核心,人还是一个主体。

    新商业时代也丰富了商业地产的评判标准,在过去,一个项目的好坏,更多通过项目本身所带来的销售业绩去体现。但事实上,从借鉴国外的经验来看,一个真正好的商业项目,其一定是在规划设计、运营管理、设备设施、节能环保等各方面构成了一个良性的循环,这种价值在新商业时代的商业地产中也越显重要。

    除此以外,新商业时代还给商业地产带来了什么?

    蔡云认为,在新的商业时代里头,商业地产追求不断变化的场景,通过AR、5G等技术,建立新的供求关系,更加注重体验。

    另外,新商业时代还引领着商业地产向科技化、信息化方向发展,并迎合新一代消费群体和消费心态,迎合这个时代去进行调整和改善。

    “单一靠一个技术、靠一个模式是不可能的,关键在于面对不断调整的市场,用新的模式去代替旧的模式,用新的模式去占领新时代商业地产。”蔡云认为,以人为中心,挖掘消费者需求,并优化技术,优化市场布局,和消费者多方面关联,是新商业地产所面临的新起点。

    商业创新有什么痛点?

    存量时代到来,地产开发商需要更多思考自身现有产业里面怎么提升运营能力,模式由“向土地要效益”转为“向运营要效益”。

    戴德梁行北中国区商业地产部董事及主管罗俊崴在圆桌会议中表示,现在的商业跟以前不一样,以前只是做定位、策划、招商,现在的运营却是一个很重要的环节。

    问题的关键在于,商业地产商到底应该怎样去运营好一个项目?也就是说,企业应该如何做到“向运营要效益”。目前,行业惯用的做法是,通过互联网、新技术、大数据的接入,以提高项目体验,并精准对接消费者。

    凯德集团(中国)商业管理华北区区域总经理袁嘉骅在论坛会议上分享了凯德激活存量商业的创新思考:围绕优化资产配置、提高资产回报的目标,凯德通过数字化赋能和商业空间场景升级,实现消费体验优化,以及与品牌方共建新生态。他还举例说明凯德正在进行的商业模式创新、智慧MALL推进、迭代式的存量空间改造,和商业IP等探索。袁嘉骅认为IP也许在有些人看来过时了,但让一个Mall在同质化时代脱颖而出、并准确地触达到消费者,IP有很大的发挥空间。

    福晟集团董事福晟地产集团执行总裁吴洋则认为,区块链提供了一个有利于房地产人去思考的问题,也就是去中心化,它也聚集了一群有共性IP的人。

    “未来从去中心化看90后甚至95后的生活方式,他们开始越来越小众。区块链实际上真正的含义就是在一个封闭的空间里面,一群属于一个共性IP的人,他们自己在交流。”吴洋指出,未来的大型购物中心,或者城市综合体,已经开始越来越个性化。而那些全年龄都要去的商业在未来可能越来越难做。

    在这个基础之上,数字化的赋能为商业综合体跟踪消费客群轨迹,精准定位和分析消费者提供了切入的视角。袁嘉骅表示,凯德项目的运营每时每刻都要显示数字。他们希望通过数字化的赋能,全场景运营,用数据解决问题,打通多关节和痛点。

    “最近这两三年,我们跟很多运营商合作,跟腾讯、阿里、百度合作,包括我们凯德的新平台,通过这些数字化平台跟顾客接洽,可以省很多力,也省了很多费用,可以让我们拿出很少的运营资金用在刀刃上。”

    但这个过程中也产生了另外的痛点和难点。

    袁嘉骅指出,数字化赋能方面的想法有很多,但技术上有时候也存在问题。“我们发现在中国有很多技术,可是怎么让所有的技术融合在一起,让消费者不断地消费,然后我们的业绩不断地提升,很多的关节需要打通。”

    商业地产还可以怎么做

    购物中心的调整和改变,更多是为了适应消费者和客群消费习惯的变化。毫无疑问,随着80、90后逐步成为社会消费的主要群体,他们的生活方式以及消费习惯一定程度上引领了商业零售的方向,相比起老一辈人,他们更注重生活品质的提升。

    而商业地产商为寻找新商业时代下的“风口”,年轻消费者成了他们研究的主要对象。但反观起来,无论消费者怎么样变化,他们作为人的主体,对情感的需求是始终如一的。

    合景泰富集团合景·摩方(北京)项目总经理侯小宁认为,商业地产目前都在追求新的风口和机会,反过来商业最重要的功能恰恰可能是人的情感。“我们需要通过一个商业去把大家的情感更好地进行一个承载和依存。如果辩证地来看,电商再冲击,它无法替代的是人和人之间的交互,这是实体商业的机会。”

    事实上,现在大部分商业综合体和购物中心在运营中所强调“体验性”,也就是消费情感需求的一部分。

    万达电影股份有限公司副总裁曾光也表示:“消费者无论年轻与否,我觉得他们社交的需求还是非常强烈的,这个社交的能力、社交的意愿是在逐步增强的。在这里面,我觉得无论是存量还是增量,都是大有文章可做的。”

    另一方面,购物中心对细节的把控也是发展商值得花时间思考的地方。特别对于租户和商家而言,发展商不仅要管好自己的“场子”,还要管好自身的品牌。

    “除了管店,我们还要管他的货品,了解每一个店铺货品怎么样,服务水准怎么样,跟周边的店的差异在哪里。通过这样精细化的管理,一家一家店去提升他们的营运。”侯小宁如此说道。

    吴洋则认为,城市综合体主要可以从两个方面去打造,一个是建筑设计方面,但这在今天已经很成熟了;最关键是,从内容上怎么从服务运营体系上塑造。

    “如果服务体系运营上考虑充分、塑造到位了,这个城市综合体的生命力就会无限,而且会对未来资产的价值提升形成很好的有力支撑的空间。”

    撰文:李奕和    

    审校:刘满桃



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